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礼品行业的团购营销

编辑:长春博傲礼品有限公司  时间:2013/01/19  字号:
摘要:礼品行业的团购营销

    从本质上来讲,礼品是所有商品的一种用途,任何商品都可以作为礼品。礼品行业是各类商品用途细分市场的集合,而不是单一行业的存在。富安娜、派克、甚至卡迪亚、蒂芬尼、施华洛世奇这些国际品牌都各自建立了礼品部门,将礼品作为重要的营销渠道来建设。这也就是礼品行业充斥着工艺品、皮具、服装、钟表、玩具、小家电、珠宝等产品的原因。

    礼品最重要的特征就是用来送礼,礼品行业自然形成了两块——零售礼品和团购礼品。零售型礼品主要是指消费者自身出钱购买礼品用以赠送,一般都发生在商场;团购礼品主要是指单位出钱购买礼品用以赠送,一般都发生在礼品服务公司和厂商。团购和零售最大的区别是,零售要面临商场扣点和租金以及增值税票等问题,而团购只需要面临团购消费者。对于一件商场出售的产品而言,从零售渠道出货100块,经销商赚10块,而从团购渠道出货50块,经销商还能赚20块。通过团购的方式,让价格剧减50%企业还能维持同样的利润率。这样看来,卡迪亚、蒂芬尼也是非常有远见的。

    格致是进行电水壶生产加工的企业,研发出以琉璃为壶面主题概念的水壶。格致对终端大量投入,在家电零售中取得了不俗的成绩。可惜好景不长,格致的竞争对手马上都推出此类水壶,在他们的强大压力下,格致这个不知名的电水壶小品牌销售量一跌千丈。今年格致又开发出一款以青花瓷为主题概念的水壶,格致可以预想,必然又遭遇对手狙击,为别人做了嫁衣裳。于是格致选择了新的营销渠道——团购。

    格致的营销渠道以前分为三级:格致厂商(零售型)——零售型经销商——零售型消费者。当格致开始团购后,格致的营销渠道出现重大变化:格致厂商(团购型)——团购型经销商——团购型消费者或则格致厂商(团购型)——团购型消费者。

    第一重变化:从零售型工厂向团购型工厂转变。

    零售型工厂特征:单品款式多、单一品种库存少、响应订单时间长、推出新品多的特征。市面常见的主要从事商场零售的品牌都有这些特征。

    团购型工厂特征:单品款式少、单一品种库存多、响应订单时间迅速、推出新品少等。

    有许多经销商经常会疑惑一个问题,为甚麽某品牌做零售可以但团购做不好,如果专心做团购零售却做不好。实际上,经销商零售或则团购做得好坏取决于工厂的类型而不是取决于经销商的类型,工厂的类型决定了经销商的类型。工厂分为零售型工厂和团购型工厂,如果零售型的工厂去运作团购,那肯定会遭遇大订单库存不够,产品订制时间太长,基本无法进行团购业务;如果团购型工厂运作零售,也肯定会遭遇新品不足、款式太少等问题。格致首先将青花瓷类型的几款水壶都做了相当数量的库存,并且配备设计人员响应团购需求,做团购首先必须让工厂具有工厂团购型特征。

    团购型的格致比零售型时有着更大的库存,但产品成本由于大批量的生产得到较大的下降,这就为格致可以用优势的价格来获得更多的团购订单。

    第二重变化:团购型经销商队伍的培养

    这个时代是渠道为王的时代,更是终端为王的时代。礼品行业的经销商发展到今天也出现了三个方向的分化。第一个方向:向生产环节渗透的经销商,贴牌或则投资建厂,让渠道利益最大化;第二个方向:掌握零售环节的经销商,建设商场专柜或则专卖店,格致大部分经销商都是这类;第三个方向,获取优势产品代理权资源,形成大型批发商,用经营的品类来分担经营成本和经营风险,以各地小家电商城为主。每个发展方向的经销商都有自身的特点,实际我们将经销商实际也分为两个类型:零售型经销商、团购型经销商。

    零售型经销商:以零售业务为主,经营售卖的场所主要是商场和专卖店,销售中为零售为主。在国美、苏宁等经营的经销商都是此类。

    团购型经销商:以团购业务为主,经营场所主要是办公楼中或批发商城,主要比重为团购,这主要是礼品公司。

    对于零售型经销商而言,即使有团购订单也很难运作好团购,因为他代理的品牌及品牌背后的工厂并没有团购的支持,比如库存和响应速度;而对于团购型的经销商而言,想进入零售也是困难重重,他所代理的品牌并不具有支撑专柜的产品结构和产品更新的频率。格致之前是个零售型工厂,所以格致的第二步是参加礼品行业的展会开始进行团购经销商招商。

    格致主要面对团购的青花瓷水壶仅有3个款式,但每个款式都有充沛的库存,而且对团购型订单实现迅速反应。这款具有新概念的产品很快吸引了许多从事团购业务的团购型经销商。按照经销商类别的不同,格致水壶为零售经销商开发出数款档次更高和价格昂贵的产品,将青花瓷的贵重属性发挥出来;而为团购型经销商只准备了3款青花瓷电水壶,在价格体系上给予团购型经销商更高的折扣优惠,这也是团购的终极目的——围绕价格展开的营销。

    第三重变化:零售型消费者到团购型消费者

    零售消费者:购买产品是因为最终需要,零售消费者关注产品的品牌、价格和功能特性、售后服务。

    团购消费者:购买产品不是为了满足自己的需要,他是个决策者的身份,可能是企业老总或则办公室主任,他本身决定购买产品并不是为了满足个人和家庭的需要,而是经营的需要。而接受商品的消费者没有决定购买和选择商品的权力。团购消费者并不在乎商品的功能,因为他并不最终使用所购买的产品,而是用以作为仪式的礼品、会议的礼品、促销的礼品等等。团购型费者关注利益空间、交货速度、品质,对价格和产品的功能特性、售后服务并不关心。

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